路美觀點：文旅產業中的“文化透支”

“文化透支”肯定不是一種合理的現象，但是在當今卻又是一種普遍的存在。如果多個地方爭做“名人故里”還算是一種“文化爭議”的話，那么把小說中的情節、橋段拿出來與現實接軌，明顯就是一種“文化透支”。

文旅產業當中，文化透支的現象非常普遍，比如出現在多個地方的“名人故里”，比如出現在北方景區的“馬頭墻”……，文化確實可以帶動旅游的發展，但是“透支”，在任何情況下都不會是一個正能量的概念。

“西游文化”算是一個“大IP”，如果我們把“花果山原型景區”、“高老莊原型特色小鎮”當作合理的文化延伸的話，那么如果要把攻打花果山的每個天兵天將都當作文化現象，都要挖掘他們的故事，都要建立他們的“故里”作為文旅項目的話，不但無法借用“西游”的題材，反而會讓受眾覺得莫名其妙，最有可能發生的就是在“大興土木”進行硬件建設之后，發現軟實力根本無法構成對消費者吸引力，“文化”固然有了，但是“旅游”卻無從談起。

無論從什么層面去分析，經濟效益永遠是文旅產業最需要考慮方向之一，而想要文旅項目產生經濟價值，就不得不去研究消費受眾的心理。在人們出行的時候，為什么選擇這個而不是那個景區進行消費呢？綜合來講，一方面是因為獵奇，另一方面則是在近年來發展起來的度假休閑。度假休閑更多的是強調旅游目的地的自然環境，比如有很多人會到了特定的季節或時間段去海邊；而“獵奇”的心理要復雜的多，而且和“文化”有很大的關聯。

與“獵奇”相對的，是“審美疲勞”，文化透支給受眾帶來的唯一感受就只能是審美疲勞。這就像在剛開始有清裝劇的時候，覺得角色們“貝勒”、“阿瑪”、“格格”的稱呼很另類，如果那時網絡足夠發達的話，這些詞匯肯定會成為“熱搜”，但是隨著清裝劇越來越多，幾乎所有電視臺播出的歷史劇都是清裝劇的時候，觀眾的審美疲勞也就必然產生了。

文化就是如此，想讓受眾從文化中感受到“新奇特”，就不能讓文化現象、概念、符號重復太多次，疊加一次兩次，可能會讓人們變得印象深刻，但是重復的次數太多，放棄，則是人們的正常選擇。這并不是什么大道理，而是實際的情況，對于每一個人而言，即便是面對再大的“文化IP”，你會重復去一個景區消費幾次呢？當我們把受眾面再擴大一些的話——還有那么多的選擇存在，你會重復看一部你喜歡的電視劇多少次呢？

“文化透支”所表達的另一個意思，就是創意地缺乏。“文旅”并不應當被簡單地理解為“文化＋旅游”，而應當定義成“新文化＋旅游”——強調“新”字，是因為傳統文化項目與旅游結合的已經非常成熟了，并沒有留給做文旅產業的人太多的空間能夠再介入禁區。而今天我們談到的文旅產業、文旅項目則都是“新興的”，新，就要強調創意，新，也就害怕文化透支，害怕受眾因為審美疲勞而拒絕前來消費。

旅游目的地需要游客，而游客需要精神上的享受來給出自己進行旅游消費的理由，正常的情況下，不會有游客喜歡雷同的旅游內容——文化透支并不是說文旅項目的一方做的對與不對的問題，而是指旅游目的地在游客心目中的價值與地位。

在談到營銷的時候，口碑是一個必不可少的話題，而文化透支雖然不是由某一個項目自身造成的，但是在游客心中所造成的影響力確實肯定存在的。文旅項目和城市周邊的休閑項目不一樣，文旅是需要有帶有自身屬性的文化印記的，學會保護自己的文化印記，不去抄襲別家的文化印記，這才是文旅項目體現自身吸引力，促成旅游消費的基礎內容。

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