文化和旅游部的成立讓很多似懂非懂的“文旅人”看到了產業背景下的“希望”，但是在欣喜之余又茫然地不知道這個“希望”是否屬于自己。

事實上，“文化”、“旅游”這兩個概念并不是新概念，文化產業和旅游產業也經過了很長時間的發展，但是當“文化”和“旅游”兩個詞同時出現并且之間產生了密切關聯的時候，人們，甚至是絕大多數業內的人們，并沒有對“文化旅游”這個新名詞有足夠的認知，這也直接導致了目前國內文旅項目良莠不齊的現狀。

如果我們向市場尋求答案的話，恐怕很多機構、專家、文旅企業負責人會給出很多關于“文旅”的定義，最常見的“文旅”解讀，就是把“文化”＋“旅游”給講清楚，有些思考深刻一些的，會用一些篇幅來描述“文化”與“旅游”的加分關系。比如圍繞“某某名人故里”而建立起來的某個旅游景區，會被解讀成“名人故里為景區樹立了排他性壁壘，給出了游客來旅游的理由，而前來游玩兒的消費者不僅體會了游覽的樂趣，同時也對某某名人這一文化概念有了更深刻的認識和理解……”

沒有誰能夠說上面段落的觀念是錯誤的，但是這種解讀真的是當下市場方面的“文旅項目”的正確解讀方式嗎？對于“文旅”的定義是完整的嗎？不會讓所有的“文旅項目”陷入千篇一律的窘境嗎？

在一切的一切之前，我們必須正視一個嚴峻的現狀：文旅項目的存在依賴于創新，既有的地區文化符號、旅游目的地是不應該包含于我們所說的“文旅項目”之中的。比如嵩山少林寺，已經是一個非常成熟的文化概念了，你非要在少林寺周邊做“文旅項目”，這能算是“文旅”嗎？又比如九寨溝的旅游已經發展到了如火如荼的地步了，你非要在景區之內打造一個《西游記》特色主題雕塑來作為“文化亮點”，這恐怕也不能算在“文旅”的范疇里吧。所以，對于現在的“文旅人”而言，文旅所所代表的第一個意義是“文化＋旅游”，而是“創新”，只有在創新（無論是文化創新還是旅游創新）的前提下，“文旅”才能算是一個真正有生命力的存在。

我們為什么經常會把“民宿”算作“文旅”范疇之內的概念呢？最重要的一點就是，在“全民民宿”沒有成型之前，“民宿”是有著創新的意義的。從文化角度而言，民宿能夠充分體現地區特色文化，包含民風民俗、飲食、方言……；從旅游角度而言，民宿給與了游客更多的旅游目的地選擇和價格選擇，對于“文旅”而言，民宿是一個“文化旅游雙雙創新”的概念。

由“民宿”的概念，我們可以想象一下，在文化創新與旅游創新之余，“文旅”所應注重的是“文化創新”與“旅游創新”的融合。

融合并不是簡單的加法，實際上，如果我們客觀評價的話，在之前的“旅游”概念當中，沒有一個不是“文化＋旅游的”，直白地說，不包含“文化”的旅游目的地是不存在的。所以，如果我們對“文旅”的理解只是“文化”和“旅游”求和的結果，那么“文旅”和之前的“旅游”沒有絲毫的差別。

于是，擺在“文旅人”面前的問題就變成了：融合到底是怎么回事？就文旅產業自身而言，真正的融合，應當是“文化”和“旅游”誰也不依附誰的邏輯，“文化”和“旅游”已經融為了一體。

有一個比較有代表性的例子：北京的香山公園。從海拔上來說，香山并不算高山，而且因為地處北方，景色也沒有那么秀麗；從景觀上來說，香山雖然有一定的歷史遺跡，但是目前的絕大部分景觀都是后建的，并沒有歷史、文物價值……，但是我們會發現香山公園會成為很多旅游團的目的地之一，而且很多外地游客會愿意到香山公園來游玩兒……。在經過了考證之后，原因浮出水面——很多年前的語文課本中有一篇寫“香山紅葉”的，這個概念已經根植于很多當時孩子的人的頭腦之中，“香山紅葉”，也許并不美麗，卻成為了一個無法磨滅的文化符號。我們目前的文旅項目，大部分的景色、景觀都要比香山公園漂亮，但是因為“文化”和“旅游”并沒有真的融合在一起，所以社會影響力和經濟效益也就不如香山公園那么大了。

與香山公園類似的還有“婺源油菜花”的概念。實際上，對于北方人相對神奇的高大的油菜花，在江南可以說遍地都是。本來是一個很普通的農業種植行為，但是在一系列的包裝、營銷之后，“油菜花文化”和“婺源”融合成為了一體，導致了即便有別的地區種植的油菜花面積更大，建筑更復古，也無法撼動在人們心目中已經固定認知的“婺源油菜花”的概念。

“旅游”是個很好解釋的概念，在文旅項目之中，旅游代表的是“數字”，是對經濟效益的預期。而文旅項目中的“文化”，則絕對不能只是簡單的物質文化符號，而應當是可以侵入、影響人們心靈的文化認知。

所以說，“文化”和“旅游”的融合，從根本上就不應該是簡單的加法。黃櫨樹、油菜花并不是香山和婺源獨特的物種，“香山紅葉”、“婺源油菜花”已經成為了兩個不可拆分的概念。對于“文旅而言”，“婺源油菜花”并不是所有的“油菜花文化”旅游項目之一，而是所有的“油菜花文化”只有兩類，一類是“婺源油菜花”，另一類是“其他油菜花”。這才是文旅項目中的“文化”，這才是真正的能夠為旅游直接做出“數字保證”的“文旅融合”。

如果上升到哲學的高度，“文化”和“旅游”對于目標受眾而言，實際上是理性和感性的融合。“旅游”是感性的，是讓人們通過感官去體驗，而這感官所體驗的，并不應當是一個文化標志或者文化符號，因為“文化”本就應當是早就“左右”目標受眾前來“體驗”力量了。

于是，現在你應該懂了，“文旅融合”，并不是融合于土石山林的硬件之中，而是融合于游客的頭腦與心靈里面！