在上一篇《路美觀點》中談到了“文旅融合”到底怎樣才算“融合”，之后遇到了一些朋友的提問。在與大家交流的過程中，我們發現問題的根源出現在了對于“文化”、“旅游”和“文旅”的定義方面。

比如：你去社區邊上的街心公園去跑步一小時，算旅游嗎？如果街心公園里面有二十八星宿的雕塑，這樣的創意算是文化嗎？而當你跑步渴了，在街心公園的小賣部里買了一瓶運動飲料，這個算是文旅項目產生的消費嗎？

很多時候我們無法把一個問題討論清楚，最重要的原因就是大家對于問題中涉及名詞的“定義”不夠清晰，所以，定義必須是前置的工作。

什么是文化項目

我們不妨拿北京的“盧溝橋”在做一個例子。盧溝橋是一個具有重大歷史意義的紀念地，而它毗鄰的宛平城也是北京周邊保留的最好的“城池”。有文化內涵，有歷史遺跡，有博物館……，盧溝橋應該算是一個文旅概念嗎？

在我們看來，盧溝橋更應該算是一個文化項目而不是一個旅游項目或文旅項目。其中最主要的原因就在于人們心中對于盧溝橋的認知是基于文化的而不是基于賞玩的，也正是因為如此，當游客前往盧溝橋的時候，更多地是出于對文化的消費、欣賞、學習，而不是我們在旅游環境中所經常提到的“吃喝玩樂”。

一場表演，一次展覽……，都是屬于文化項目的，人們會因為這些文化項目前往某個地區并產生消費，但是這些消費中，被人們所看重的都是基于文化本身而并非出行。最常見的文化項目莫過于有地方民俗特色的“某某節”，雖然能夠帶動一定的人口，但是實際上這些人前來的目的并不是游玩，而是欣賞節慶活動中的各種與別不同的場景。

什么是旅游項目

其實從“旅游”兩個字當中就可以判斷，旅游是必須包含出行和游玩的。游玩就不用過多地解釋了，而出行在經濟概念當中則指的是人口流動以及人口流動所帶來的消費。

回想一下我們每個人所經歷過的旅游項目，實際上如果不存在“跨地域”的消費行為，那么這次活動就不能夠算作“旅游”，而只能算是“戶外休閑”。就像上面提到的去街心公園的案例一樣，戶外休閑產業是對旅游的一種補充，有一種解釋認為，戶外休閑產業可以讓地區內人群的消費存量產生不同的分配方式，而真正的旅游，才可以給地方通過流動人口帶來消費增量。

所以，我們認為，旅游項目最應當具備的，就是對地區外人口的吸引力。想要打造好一個旅游項目，就不能只看本地人是否歡迎、支持，而應當把眼界放的更開闊一些，去看看全省、全國、全球的游客是否有興趣前來。

什么是文旅項目

知道了“文化”、“旅游”，在加上之前我們討論過的“融合”的概念，文旅項目到底應該怎樣解釋似乎已經比較明確了。路美認為對于文旅項目的解釋可以考慮兩個方面，第一是既有的文旅概念成功案例，第二則是新興的文旅項目。

有很多很好的案例可以讓我們看到“文旅”的邏輯，比如“長城”，比如“少林寺”。長城和少林寺本身是兩個文化符號，但是隨著時間的積淀以及各種“包裝（比如影視等文藝作品）”的疊加，這兩個文化符號已經成為了人們旅游出行目的地的不可拆分的組成部分——無論是去長城或者少林寺，游客都不僅僅是為了簡單地欣賞文化，而且也包含了文化以外的旅游部分。

對于新興的文旅項目而言，直白地說，幾乎所有的地區文化符號都是“不可用”，因為有名氣的地區文化符號都已經成為了既定的文化項目或者文旅項目，而沒有名氣的文化符號則未必能夠讓文旅項目借力使力。所以，一個好的文旅項目（大多是指新興的文旅項目），最重要的不是建設，而是在建設之前的規劃與邏輯的建立。

擁有了可被包裝、放大的文化符號、文化概念，通過對旅游的規劃來對文化符號進行包裝，同時兼顧文化、旅游合二為一，這才是當今文旅人需要思考的最基礎的問題。

最后的話

“文化”給出人們到來的理由，“旅游”讓來的人體會到最舒適的環境，“文旅”通過融合保證了前面兩個概念的不可拆分，才能夠真的打造出屬于項目自身的壁壘，才能夠讓項目產生出原本應該有的社會效益與經濟效益。