路美觀點：文旅IP，應當是且只是能夠吸引受眾的輕資產

在當今的文旅人圈子之中，談文旅必然會談到IP，我們會聽到所謂的文旅專家對IP的各種觀點，但是細細推敲之后，不難發現這些大多數被談及的IP并非真的像專家說的那么有價值，或者，在我們聽到的理論概念當中，更多的是關于“當你擁有了一個IP之后，你的文旅項目就會如何如何……”，而并不是告訴我們應當如何規劃、打造一個屬于我們項目本身的文旅IP。

有一位前輩曾經在工作交流之中談到過他“在北京郊區或者河北按照1比1比例還原明清時期北京城”的想法——作為最接近現代社會的歷史朝代元明清的都城，如果能夠在現代化的北京周邊把幾百年前的北京城復原，這肯定是一個很好的文旅概念，而且，鑒于古代王朝都城對于傳統文化的包含，相信這座復原的北京城也會成為一個非常大、非常好的IP——如果故宮都可以成為一個“超級IP”的話，歷史上的北京城呢？

從純粹的文旅角度而言，復原古代的北京城或者復原歷史上的古都，都會是很好的概念，而且也會打造地方的文化名片以及對游客產生吸引力。但是為什么迄今為止還沒有這樣的文旅項目產生呢，無非是兩個原因：一投入過大，二回報周期與回報率無法預期。

從狹義的角度來解釋，我們現在所說的文旅項目實際上不包含那些已經非常成熟、游客摩肩接踵的旅游目的地了。五岳名山，故宮頤和園……，這些既不需要過度的文旅開發，也沒有給近些年來入行的文旅人留下什么空間。鑒于我們所談論的“文旅”主要是指新興文旅項目，因此我們必須考慮的“源問題”并不是IP的打造，而是項目的生存。

換而言之，即便我們進行投入去打造文旅IP，最終目的也不是把IP建立起來就算終結，而是要通過IP的轉換為項目帶來效益，因此，數字是我們在打造文旅IP時必須要考慮的重中之重。IP的打造與建立必須要有量化考核指標，而游客數量與利潤則應當量化指標的基礎。

旅游目的地的形象與IP，或許真的需要大投入的重資產來打造，但是我們在這個時候難道不應當思考一下文化IP該如何與旅游目的地的結合嗎？想象一下，我們可以花上幾十億、上百億修建一個小鎮級的文旅項目，然后再完成了相當一部分進度之后為了如何獲得游客前來而發愁；同時，我們也可以不用花費那么多錢而修建一個休閑公園，但是在公園內每周都舉辦音樂節、美食節，并邀請時下最紅的流量明星來助陣——這兩種模型究竟哪種更好呢？

很多投資者、甚至是管理者都沒有擺脫用文化地產的思路來思考文旅項目。對于地產，重資產投入的很多組成部分屬于“不動產”，顧名思義，不動產肯定是缺乏變化的；而對于文旅項目的游客而言，一個缺乏變化的文旅項目真的會有足夠的吸引力嗎？直白地講，對于一個文旅IP來說，在重資產部分投入的越大，就會讓文旅項目變化的可能性越小，同時對于游客、特別是回頭客的吸引力就會越小，贏利的能力也就會越低。

“文化＋旅游”是一種整合，文旅項目間的競爭實際上比較的也是文旅人整合資源的能力，在競爭對手還停留在“建設型思維體系”當中的時候，如果你能夠搶先掌握“通過資源整合的方式，在輕資產的條件下打造文旅IP”，那么你成功的可能性會不會增加了很多呢？